Mecanismos que rigen las decisiones del consumidor

En el Foro Mundial de Negocios en Milán que acaba de terminar se ha hablado, entre otros temas, los complejos mecanismos que rigen las decisiones del consumidor. Viniendo todos, tanto de los ponentes participantes a darse cuenta de que el consumidor toma decisiones a menudo completamente irracional e impredecible.

irracionales Pero ¿en qué sentido? Una lógica, una razón, una intención detrás de una opción siempre está ahí. Sólo que estos son subjetivas y limitadas a la subjetividad de la persona. Así que en lugar de decisiones irracionales, tal vez sea más apropiado hablar de las decisiones tomadas en virtud de una "racionalidad limitada". 

economía y la psicología de las elecciones y decisiones que pasan por diferentes etapas y en ejercicio, varias líneas de investigación. La vena y tradicionalista neoclásico atribuyen al hombre la capacidad de dividirse y para saber elegir. Para ser capaz de seguir siempre el más alto nivel de satisfacción a través de elecciones "racionales" y calculada de acuerdo con un esquema simple, la relación costo / beneficio. Mientras que una línea más reciente de la investigación y analítica desafió la supremacía de respeto intelectual del hombre en todo el reino animal, poner de nuevo en el juego y demostrando que en ciertas circunstancias el hombre realiza acciones y opciones en vez de ti beneficio, le duele profundamente. ¿Por qué ocurre esto?  Primero para contrarrestar la visión clásica de la racionalidad humana fue el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, con su teoría de la racionalidad limitada . Simon presentó con una fuerte dimensión psicológica del hombre hasta ahora no considerado en la economía y el resultado de sus estudios fue el descubrimiento de que el hombre tiene una racionalidad limitada y por lo tanto sus decisiones son limitadamente racionales. Simon no es sólo el premio Nobel y teórico de la racionalidad limitada. Él era un innovador y ecléctico pensador: " él fue uno de los fundadores de muchas de las disciplinas científicas más importantes , incluyendo la inteligencia artificial, procesamiento de la información, teoría de la organización, resolución de problemas, los sistemas de complejas y la simulación por ordenador de los descubrimientos científicos. ' Lo que se racionalidad limitada. 'La mejor manera de explicar la racionalidad limitada es el uso de la metáfora de las tijeras ". declaró Riccardo Viale , Directora de la Institue Italiano de Cultura de Nueva York, durante la un seminario mayo 2011 titulado El Futuro de la Economía: Actualizando la racionalidad limitada . "Por un lado, está la naturaleza de nuestro pensamiento, y por el otro hay, sin embargo, la naturaleza de las circunstancias (muy complejas) dentro de la cual tomamos decisiones. ' ¿Cuáles son los límites de la racionalidad ? Los límites son de dos tipos: las limitaciones cognitivas y las limitaciones ambientales. La visión neoclásica de la racionalidad humana tiene en cuenta y considerar sólo los límites del medio ambiente, o ambos esos externa al hombre. Simon completa la visión neoclásica teniendo en cuenta las limitaciones cognitivas de la mente humana, y en particular los relacionados con la potencia de cálculo y la capacidad de mnemotécnicos. racionalidad humana se limita en general a través de: - La estupidez - Ignorancia - Las emociones

y en concreto a través de: - los límites de atención: no es posible seguir un exceso de información y hacer demasiadas acciones simultáneamente.

- Límites de la memoria: La memoria de haber capacidad de almacenamiento limitada y tiende a modificar los recuerdos.

- Límites en la adquisición de información: no es posible adquirir y comparar toda la información que llega a nosotros, y que hemos logrado. 

- Límites ambientales: las circunstancias y los contextos en los que estamos involucrados afectan a nuestro razonamiento. atencional abrir un paréntesis sobre los límites : por el momento la teoría de la multitarea se ha puesto en duda: no existe la multitarea humana, ni para las mujeres ni para los hombres , porque nuestra atención es limitada. E 'puede ciertamente seguir más estrés al mismo tiempo (ya veremos en qué sentido' al mismo tiempo '), pero la pérdida de un gran número de datos siempre que nuestra atención se desplaza de una cepa a otra. De hecho, esto es precisamente lo que hace la advertencia: pasar de una a otra situación de estrés, que no puede manejar más tensión o más Manzioni realizar exactamente en el mismo período de tiempo con el mismo nivel de atención. Si ya dispone de la atención y los mecanismos de interpretación de la realidad están relacionados con la subjetividad del ser humano, su racionalidad podría ser perfecto? Racionalidad proviene de 'rationem' la América signifa esa razón, el intelecto, cuenta, cálculo, medida, regla. usar para decir Sí, por supuesto "Me di cuenta eso es correcto ". Pero si los datos a procesar son limitados en comparación con los disponibles en la realidad y si nuestras capacidades computacionales de los datos se ve obstaculizado por los límites señalados por Simon, tal vez sea apropiado para finalmente poner en duda la infalibilidad de la inteligencia humana? En mi opinión tendríamos mucho que ganar, con la condición de ser consciente del hecho de que nos enfrentamos a nuestra racionalidad limitada al día y que en este sentido sería bueno para tomar medidas. Desde las opciones de compra que tomamos, la organización del trabajo con sus colegas , las decisiones que tomamos sobre los niños, todo lo que se puede vivir con mayor conciencia, que es muy diferente de la racionalidad, ya que afecta al ser humano como un todo y no tiene en cuenta sólo desde el punto de vista de su mente. Conciencia, primero de todo, de nuestros límites racionales. La asociación, una vez identificados estos límites, la capacidad de encontrar estrategias para superarlos. ¡Qué maravillosa aventura nos espera!

RITUALES Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

No sólo probamos el producto químico sabor y la comida física que consumimos, sino también las ideas, significados y conceptos asociados. Este principio es la base de muchos de los significados psicológicos asociados a los alimentos, explica por qué los rituales son tan importantes en relación con el comportamiento del consumidor como lo demuestran los estudios y teorías psicológicas de diversa índole. En esta conexión entre el ritual y la fiesta del consumo de alimentos llega a su máxima expresión y la comida en sí se convierte en un símbolo de la celebración y el compartir.

"Somos lo que comemos" lee una famosa cita de Feuerbach no tan lejos de lo que es la realidad de muchos de los comportamientos psicológicos asociados con los alimentos. En particular, parece que hay una conexión ineludible entre el ritual y el comportamiento del consumidor , donde la amabilidad y el placer asociado con el consumo de un alimento en particular aumentarían en relación con el cumplimiento de alguna conducta ritual previo al propio consumo . Un marco, en definitiva, lo que le da lo que estamos a punto de comer un significado emocionalmente conmovedora que parece haberse convertido en una parte integral del "gusto" que se siente a la mesa.

Los rituales y significados psicológicos de los alimentos

Los significados psicológicos asociados con el consumo de alimentos están vinculados indisolublemente a muchos y cuáles son las creencias , las visiones del mundo y valores culturales por los cuales simbolizan la comida, prepararla y el acto de comer, así como los significados emocionales-afectivos que está en la historia personal de cada uno. Compartir alimentos , especialmente durante las vacaciones , es una costumbre en todas las culturas es bien codificadas y ritualizadas con quien compartir y celebrar un ritual que la comida en sí debe ser simbólicamente representar. Es por eso que, con motivo de fiestas y celebraciones, cada tradición dice que el comportamiento de los consumidores particularmente encariñado con ciertos alimentos y no a otros , al exigir, en algunos casos, también su método de preparación y consumo .

Rituales y esperar a que el consumo de

Una investigación llevada a cabo por ' la Universidad de Harvard ha propuesto para mostrar, a través de un estudio experimental, ya que ciertos comportamientos de consumo de alimentos se podrían implementar gracias a la " introducción de rituales incluso tan simple como romper en medio de una barra de chocolate antes de deshacerse de él o participa directamente a la preparación de limonada antes de beber. Aunque en este estudio, los participantes realizaron los rituales antes de comer no se asoció con ningún significado específico, la simple repetición de tales actos crea una espera y un marco que ritualizar el consumo será amplificar la simpatía y el placer .

Rituales y dietas

Ritualizado y luego hacer que el consumo de un alimento de preparación para la ejecución de gestos le permite romper el automatismo con el que se come sin control y, a menudo de forma compulsiva haciéndonos más conscientes de lo que estamos haciendo. Esto crea un espacio para la introducción de significados compartidos o personal a la comida que está comiendo lo que la experiencia de los consumidores llena de significados simbólicos, emocionales y sociales. Como afirma Leon Rappoport ( Cómo comer, el apetito, la cultura y la psicología de los alimentos , Ponte Alle Grazie, 2003), que no comen sólo las propiedades físico-químicas de los alimentos: nuestros comportamientos de consumo están dirigidos también por los significados relacionados con ella, no nos gusto sólo un chocolate o limonada, pero junto con ellos los conceptos asociados a éstos . Esto es cierto tanto en las comidas sin fin de la temporada de vacaciones , cuando los tipos de alimentos consumidos participan en la creación de los rituales de los que toma la forma de la Navidad; y en muchos tipos de dieta no es sólo un "Mediterráneo", donde la atención consciente de que se ven obligados a pagar por la preparación de cada comida balanceada (pensar en la dieta de la zona, los puntos de la dieta, la dieta disociada, la dieta macrobiótica, etc) lo convierte en un verdadero ritual sin duda más "sustancial" desde el punto de vista emocional, de la poca comida que nos encontramos en el bote!

Rituales y consumo de alimentos en los trastornos alimentarios

Una asociación de final entre rituales y comportamientos de consumo de alimentos es uno existente en el mecanismo obsesivo detrás de muchos trastornos de la alimentación , donde el modo de anoréxica crumble, pesar y comprobar las propiedades nutricionales de los alimentos, como las conductas bulímicas con el fin compensatorio , vaya a crear un fondo de repetitivo pedido obsesivo y ajusta el consumo de energía de los alimentos. A continuación, los alimentos más simbólico que real de juego en el que las dinámicas de la identidad, de sufrimiento, de la definición y la confianza en sí mismo . El ritual asociado con el consumo de alimentos en estos casos la queja de que "hambre de amor" , como señaló Fabiola De Clercq ( Todos los panes del mundo , Milán, Simon and Schuster, 1994), que trata de límites y contención.

Un consumidor cada vez más camaleón

El consumidor cambia de cara según las circunstancias. Al mismo tiempo desafiando y solicitante de un informe más estrecho con las marcas, es cada vez más difícil a delimitar.

El regreso de los consumidores. Durante el boom de la posguerra, que consume el placer y el objeto de sus valores de lujuria. Durante los años setenta, que muestra los primeros signos de rechazo de la sociedad de consumo. Durante los años ochenta, se sumerge bucear en el "bling bling". En la "era del vacío", conceptualizado por Lipovetsky, ahogamiento narcisista del consumidor en oropel y signos de riqueza. La primera guerra del Golfo envuelve sus ilusiones. El reloj de alarma es amargo. En un informe titulado "El consumidor tema", publicado en 1991, Danielle Rapoport, socióloga, analiza la distancia crítica tomado contra las instituciones - políticos, empresariales, familiares.

"El tema, explica el autor, es dueño de sus deseos sin responder necesariamente a la estimulación del consumo hiper, porque es a la vez decepcionado por el estancamiento del poder adquisitivo, plagado de interrupciones en la esfera privada y ansioso porque se siente mal protegidos ". Las crisis sanitarias ocurrieron sangre contaminada, de las vacas locas - dejando al individuo crédulo y sospechoso. En este contexto, la empresa y la marca son casi figuran enemigos. 11 de septiembre 2001 y la crisis financiera de 2008, finalmente, se agudizan los temores.

Un consumo de adultos

Los consumidores, heredero de medio siglo de aprendizaje se convierte en un adulto. "La desconfianza se convierte en desconfianza, añade Danielle Rapoport. El consumidor opta por comprar de acuerdo a sus necesidades y deseos, y obliga a las empresas a innovar realmente cambiar su vida diaria." Hacer más con menos, ese es el desafío que las marcas de lanzamiento del consumidor. Arraigado en su tiempo, se casa con las causas - la defensa del planeta - en las tormentas repentinas - crisis geopolíticas, económicas, financieras - beneficios del progreso - que adopta la Internet - y se refugia en los valores éticos proximidad y la producción local.

Con la Web 2.0 y la democratización de la tecnología digital, el consumidor se convierte en digital. Las nuevas áreas que invierte - blogs, redes sociales, sitios de comparación, foros - le permiten consultar las opiniones de sus compañeros, a buscar la mejor relación calidad-precio en un momento T, luego gire a declarar. La experiencia del cliente está en boca de todos.

Es el grial de los anunciantes! El consumidor toma la palabra. Poder, tal vez no. Pero muestra sus requisitos. Individualista, se requiere siempre más servicios. Él quiere saber las características o componentes de los productos que consumen y no se deje engañar. Se necesita una buena distancia innovaciones y las falsas promesas de la comercialización excesiva. El cuidado, y él espera que las empresas se comprometen de forma inequívoca en las iniciativas de RSE y estrategias para el desarrollo sostenible.

Él construyó un arsenal de buenas razones para no "consumir idiota". "Aleteo, se interesó en el desarrollo sostenible cuando se dispone de los medios, pero oportunista, él lo rechaza de preservar su poder adquisitivo", dice la socióloga Danielle Rapoport.

Jugar al gato y al ratón con las marcas, nunca es donde se lo espera. Demuestra buena gana infiel si puede beneficiarse de ella. Debido a que el consumidor está en su vida privada y en su vida profesional - de hecho, la frontera entre B a C y B a B se desvanece - busca el valor y la rentabilidad esperada de la inversión. Si el retorno de la inversión no se traduce en un ahorro, debe por lo menos sentirse bien: para preservar el planeta y fomentar la producción local, por ejemplo.

Para entender este comportamiento, debemos poner en perspectiva la curva de potencia y la ilusión de su regresión adquisitivo. Mientras que el poder de compra en Francia sigue creciendo, el ingreso salarial medio estancada, salvo el horizonte de aquellos a los que representa el único ingreso. De acuerdo con un sondeo de CSA Cofidis Cofidis Barómetro exclusiva CSA, realizado en línea de 28 al 30 agosto 2012 en una muestra nacional representativa de 1.002 18 años y más.

El "poder francés y la compra" (septiembre de 2012), a dos franceses informes expuestos por lo menos una vez al año, uno de cada cinco dijo que todos los meses. Peor aún, los salarios más bajos han visto su poder adquisitivo a derretirse. La desigualdad aumentó. Restricciones en el gasto - vivienda, energía - una carga para los presupuestos modestos.

La brecha entre la abundancia de la oferta y la pobreza social nunca ha sido mayor. "Los hogares operan offs que pueden parecer irracionales," dice Philippe Jourdan, fundador del Panel en la Web, también profesor de Dirección en el IAE Créteil y editor de la revista francesa de marketing.

Adaptarse a los consumidores pobres

De acuerdo con la encuesta de CSA Cofidis, ante el aumento de precios, cuando no pueden acceder a sus ahorros - en el caso de un dos franceses - los consumidores están recortando el gasto. En fin, en la recreación, ropa, artículos para el hogar y alimentos sacrificados en un 16% de los franceses. Este alto porcentaje aumenta entre los jóvenes (25%) y los obreros (22%). Una proporción significativa de los consumidores lo que se reduce el consumo de artículos de primera necesidad.

La cifra de los pobres de los consumidores, que las empresas están empezando a desarrollar estrategias, asentó. Así, Unilever redujo las dosis de sus productos para vender por menos. Pero frente a las grandes desigualdades, es toda la población que se refiere. "Aparece así la paliza conso que lucha contra la crisis sin ser desesperada, pero llegó en una forma de resistencia, explica Philippe Jourdan. Cuestiona marcas sobre el valor añadido de sus productos y llamando a verdaderas innovaciones. "Este consumidor está dispuesto a cualquier concesión. Hace que recortar el gasto, buscando el mejor precio, consume menos, compra inteligente.

"Con la crisis, dice Philippe Jourdan, conductas encajan Ya no se trata sólo de limitar su consumo, pero. repensar hábitos en torno a cuatro ideas principales : la explotación de nuevos canales, limitar los pequeños placeres, aprender a restringir residuos limitar y finalmente replantearse su relación con las marcas "

La globalización ha hecho que el ciudadano del mundo es a la vez comprar la cena locales, japonés o marroquí y el retorno al país de los productos degustados el otro lado del mundo! Los consumidores que tienen una mezcla de géneros. Planet Sushi hecho la moda en Japón con su Nutella maki, Ferrero inventó, y le ofrece su tarjeta, en Francia, un maki foie gras! Lo que se aplica a la restauración se aplica a otros sectores. Agrícolas migrantes, por otro lado, una ambigüedad similar sujeto a la tradición, mientras que dejarse seducir por los productos de la cultura anfitriona.

En Francia, la ley prohíbe las estadísticas étnicas. Sin prejuicios, Bendali Abbas, director de la firma de estudios de mercado especializados Solis contra objetivos étnicos lamentar esta brecha: "Cuando las estadísticas se fijan sobre un tema, la controversia se debilita"

Entre multicultural y la identidad

De todos modos, el consumidor multicultural se ha registrado en el paisaje. "Las características físicas que conducen a las necesidades específicas, la región de origen influye en las compras de bienes de consumo", análisis de Abbas Bendali. Marcas atender objetivos definitivamente étnicos. L'Oréal, con su línea de maquillaje Maybelline Gemey cubre todos los tonos de piel. Casino lanzó Wasilla, la primera etiqueta halal en 2009.

Suscripciones de los mercados de productos exóticos, cosméticos, viajes y teléfono dedicadas a desarrollar. "Los consumidores se unen en sus prácticas, dice Abbas Bendali. Nestlé, que se lanzó bajo la marca Maggi Sopa Magreb, tuvo un éxito entre los jóvenes activos durante el Ramadán, ya que estos consumidores quieren respetar la tradición sin complicar la vida ".

La diversidad es no sólo el origen o las creencias religiosas. La orientación sexual, edad, estado de salud también se alimentan de la identidad de marketing . En un estudio sobre el tema (2010), IMS de negocios para la ciudad, una asociación fundada por Claude Bébéar, preguntas sobre cómo enfocar e integrar las diferencias. Y explica que para abordar el objetivo mostrar sus diferencias individuales, las marcas juegan un papel beneficioso de integración.

Como peckes productos de un continente a otro, el consumidor de hoy le gusta mezclar productos. "No sólo una puerta de marcas, el consumo se ha convertido en combinatoria y polimorfa ", observa el sociólogo Danielle Rapoport. Por lo tanto, el consumidor ya no se preocupa sólo de identificación que le diera marcas. Por ejemplo, se viste indiferentemente en H & M, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnes B, Chanel y Kenzo!

Compramos, reciclamos, vaciamos el ático y el intercambio, sea cual sea su categoría socio-profesional y el poder adquisitivo. "Y si el consumidor múltiple - un ser humano como cualquier otro - era la realidad bipolar" pide Philippe Jourdan, un poco provocativa. ¿Le importa? El ciudadano-consumidor está a la espera de respuestas claras sobre cuestiones que todavía problemas, pero también está destrozado por sus deseos. De repente, "Al igual que en Francia, añade Philippe Jourdan, dijo que era liberal que permanezcan unidas al servicio público. Utiliza dependiendo de la situación, el estado de ánimo, el lugar donde se encuentra ..."

Marcas, ellos, pierden su latín. Los límites entre las categorías son borrosas. comercialización ya no puede contentarse con establecer objetivos y perfiles de los segmentos . Frente marketing de consumo múltiple se convierte contextual y debe ir a " aceptar la paradoja de la contradicción como una conducta ", ofrece Philippe Jourdan.

Curioso, con ganas de aprender, con ganas de compartir sus valores, para hacer cumplir el consumidor también está enamorado de impaciente moral de entretenimiento, se debate entre la necesidad de reconocimiento y el deseo de fundirse en la multitud, tan propenso a la elección racional para dar rienda suelta a sus emociones. El consumidor es también un ser humano plural.