CURSO GRATUITO DE MARKETING III: Análisis de Mercado

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A - El análisis del mercado

Desde que el comercio existe, los hombres de negocios sobre todo procuraron administrar el DINERO, los BIENES y los HOMBRES. Se prestó menos atención al cuarto recurso CLAVE: LA INFORMACIÓN.Tres factores hacen más necesarios que nunca la adaptación de métodos a las necesidades de información crecientes:

• El cambio de escala de la actividad comercialización que de local, se vuelve nacional, incluso global.
• La dificultad creciente de predecir el comportamiento de compra.
• La extensión de la competencia por los precios a otros términos de competición.

Esta es la razón por la que, el análisis del mercado es un factor clave del éxito. Consiste en:

• Estudiar el mercado y construir un sistema de información comercialización
• Analizar el entorno
• Entender el comportamiento del comprador y del consumidor
• Comprender al cliente de NEGOCIOS y al cliente INDUSTRIAL
• Analizar la competencia

El papel de un sistema de información comercialización es ayudar al gestor a expresar sus necesidades, recoger la información y a difundirlo a tiempo a las personas interesadas. La información se recoge a través de:

• Los Estados contables y comerciales: El más antiguo y el más fundamental de todos los sistemas de información es el sistema contable que registra los pedidos, las ventas, las existencias, los efectos que deben recibirse, etc… Con ayuda de esta información, el responsable comercialización puede detectar oportunidades y problemas y comparar los resultados a los objetivos.

La inteligencia de Marketing: Es el conjunto de los medios que permiten a los dirigentes tenerse continuamente informados sobre la evolución de su medio ambiente comercial:

• La observación corriente: la exposición normal, sin objetivo particular, a la información general.
• La observación orientada: la exposición deliberada, sin investigación activa no obstante, a un tipo de información más o menos bien definido.
• La investigación informal: un esfuerzo limitado y relativamente poco estructurado para obtener información sobre un tema particular.
• La investigación formal: un esfuerzo deliberado que se ajusta en general un plan, un procedimiento y metodología, para obtener la información refiriéndose a problemas específicos.
• Los estudios e investigaciones: Aparte de los datos contables y la información comercial, el responsable comercialización necesita a menudo estudios precisos sobre problemas científicos. Puede necesitar un estudio de mercado, de una prueba de producto, de una previsión de ventas o de una post prueba publicitaria.

Los sistemas de modelado y apoyo a la decisión: Numerosos programas informáticos recientemente aparecieron para asistir a los responsables comercialización en los problemas más distintos: gestión de banco de datos externos e internos, selección del tema publicitario más conveniente, gestión de las operaciones de promoción. Existe distintas herramientas de análisis de datos como, entre otras cosas:

• La regresión múltiple
• El análisis de variación
• El análisis que discrimina
• El análisis de los factores
• El análisis jerárquico
• El análisis conjunto
• El análisis pluridimensional de las semejanzas
• Las cadenas de Markov
• Los modelos de cola
• Los modelos de nuevos productos
• Los modelos de previsión de ventas
• La teoría de los juegos
• La heurística
• El cálculo diferencial
• La programación matemática

Una empresa evoluciona con sus proveedores, sus intermediarios, sus clientes, sus competidores y su públicos en el contexto global de una sociedad. Las estructuras de esta sociedad tienen un impacto profundo en la empresa, pero ésta apenas tiene influencia sobre ellas. Son factores “incontrolables” a los cuales la empresa debe adaptarse. Se pueden agrupar las fuerzas del macromedio ambiente en torno a seis principales dimensiones:

• El entorno demográfico: La población es la fuente de los mercados de la empresa. Su tamaño, su distribución geográfica, su densidad, su movilidad, su distribución por edad, su tasa de natalidad, nupcialidad y muerte, su composición sociocultural, sus afiliaciones religiosas pueden ser características importantes.
• El entorno económico: Un mercado no se define sino por su población, sino también por su poder adquisitivo. Éste es función de la renta, los precios, el ahorro y el crédito.
• El entorno natural: A partir de los años 60, se comenzó a preocuparse por el impacto de la actividad industrial en el marco natural. Más allá del movimiento ecológico, un responsable comercialización debe preocuparse del impacto (positivo o negativo) de tres tendencias de evolución del medio ambiente natural: la escasez de las materias primas y el coste de la energía, el aumento de la contaminación, y la intervención creciente del Estado en este ámbito.
• El entorno tecnológico: La fuerza motriz del destino del hombre es la tecnología. Toda nueva tecnología genera una “destrucción creativa”. Los transistores mataron las lámparas de radio, y la fotocopia el papel carbono. Una empresa debe pues procurar definir lo que es nuevo en su medio ambiente y que es una amenaza a la vez y una fuente de desarrollo.

El entorno político-legal: Afecta cada vez más a las decisiones comerciales. El sistema político y su arsenal legislativo, reglamentario y administrativo define el contexto en el cual las empresas y los individuos aplican sus actividades.Las principales tendencias de evolución son:

• La intervención creciente del Estado: Desde el punto de vista de sus implicaciones comercialización, las reglamentaciones más importantes son las que afectan a la estructura de los mercados y a la conducta de las empresas.
• Las reglamentaciones relativas a la estructura de los mercados: Las autoridades públicas pretenden a la vez crear industrias competitivas a nivel internacional y mantener una libertad de comercio dentro.
• Las reglamentaciones relativas a la conducta de los mercados: Por ejemplo, la definición de los productos (denominación de origen), su composición (edulcorantes autorizados) y su diferenciación (legislación sobre la falsificación).
• El medio ambiente sociocultural: Todo ser humano nace y crece en una cultura y su acervo cultural le permite desempeñar las tareas que espera él la sociedad a la cual pertenece.

Anteriormente, un servicio comercial podía hacerse una buena idea de su clientela a través de su experiencia directa de venta. En la actualidad, el crecimiento de los mercados, como la de las empresas, ha aumentado la distancia que separa a la empresa de sus clientes.
El problema esencial, para el responsable comercialización, consiste en definir el método de funcionamiento de esta “caja negra” que constituye el comprador.
Los principales factores que influyen sobre la compra: Numerosos factores influyen sobre las decisiones de compra de un consumidor:
Los factores socioculturales:

• La cultura: Un individuo asimila el sistema de valores característicos de su cultura, que resulta de los esfuerzos pasados de la sociedad para adaptarse a su medio ambiente, y que le es transmitida por distintos grupos e instituciones (familia, escuela, etc…).
• Las afiliaciones socioculturales que permiten a sus miembros definirse de manera más precisa a un modelo de comportamiento dado. Se distingue: los grupos de generaciones, los grupos de nacionalidades, los grupos religiosos, los grupos étnicos, los grupos regionales.
• La clase social: Toda sociedad humana establece un sistema de estratificación social. Éste toma la forma de un sistema de castas en el cual los individuos no pueden escaparse a su destino o de clases sociales entre las cuales una determinada movilidad es posible.
• Los factores psicosociales: Un segundo grupo de factores centrados en las relaciones personales, tienen una influencia sobre el acto de compra. Se trata en particular de los grupos de referencia, y, en particular, la familia, y los estatutos y papeles que se les asocian.
• Los factores personales del comprador: en particular, la edad, la etapa su ciclo de vida, su profesión, su posición económica, su estilo de vida y su personalidad.
• Los factores psicológicos: Cuatro procesos-clave se producen en la psicología de un individuo: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la aparición de creencias y actitudes.

El proceso de compra:
Un responsable comercialización debe ir más allá de una simple definición de las influencias que se ejerce sobre el comprador y comprender cómo este último toma, en realidad, sus decisiones. Necesita saber:
Quién toma la decisión: Para algunos productos, es relativamente simple: Son sobre todo los hombres que compran puros y las mujeres las ropas blancas.
Para otros productos, el problema es más complejo. Se pueden distinguir cinco papeles en una situación de compra:

• El iniciador: Sugiere la idea de comprar el producto.
• El influenceur: Tiene un impacto en la decisión final.
• El responsable: Determina si es necesario, dónde, cuando, que y cómo comprar.
• El comprador: Procede a la transacción propiamente dicha.
• El usuario: Consume o utiliza el producto o el servicio.
• De qué tipo de decisión se trata: No se compran de la misma forma una pasta dentífrica y un automóvil. Cuanto más la compra es costosa y complejo, más la deliberación corre el riesgo de ser larga y de implicar a numerosos participantes.
• Cuáles son las distintas etapas del proceso que cruza un consumidor antes de tomar su decisión. Cada etapa sugiere algunas intervenciones de la comercialización destinadas a facilitar la progresión del consumidor en un sentido favorable a la empresa.

El mercado industrial (también llamado mercado negocios to negocios o mercado de las empresas) consta de todos los individuos y organizaciones alquilarse o se vendido que adquieren bienes y servicios con el fin de producir otros bienes y servicios destinados.
Comparados a los mercados de consumo, los mercados industriales presentan algunas características bien particulares:
Menos compradores: En el mercado de la primera monta, el destino de las empresas se vincula a veces con un muy reducido número de clientes. Al contrario en el mercado del reemplazo, los compradores potenciales son más numerosos.

• Compras más grandes: Es muy a menudo la norma del día 20/80 (80% de las compras garantizadas por un 20% de los clientes).
• Estrechas relaciones comerciales: En algunos casos hasta se puede hablar tanto de asociación la colaboración se es constante.
• Una determinada concentración geográfica: Algunos sectores como el aluminio, el acero o algunos productos pueden concentrarse en algunas regiones. Por ejemplo la industria relojera.
• Una demanda derivada: La demanda de productos industriales siempre se deriva de una solicitud de consumo.
• Una demanda bastante inelástica: sobre todo a corto plazo, debido a las dificultades vinculadas al aparato de producción. Ya es menos elástica que el bien comprado entre para una escasa parte en el producto prefabricado.
• Una demanda fluctuante: habida cuenta de los efectos de almacenamiento, tiende a fluctuar aún más que la solicitud de los consumidores.
• Compradores profesionales: Algunos destacan la sensibilidad del comprador al aspecto económico de los objetos. Otros, hacen hincapié en el papel de las motivaciones personales de los compradores, sensibles a los favores, o pretendiendo limitar los riesgos. En realidad, el comprador industrial es guiado a la vez por factores objetivos y subjetivos. Si hay una gran semejanza en la oferta, puede confiarse en móviles de carácter personal.

Participantes múltiples: En general, varias personas intervienen en una decisión de compra industrial. Un conjunto de individuos y grupos se producen en el proceso de toma de decisión de compra y comparten los objetivos así como los riesgos. Este conjunto agrupa todos los el que asume uno de los cinco papeles clave de una compra industrial:

• El usuario: aquél que utiliza el producto o el servicio.
• El prescriptor: toda persona que directa o indirectamente ejerce una influencia sobre la decisión de compra (a menudo invertido de la autoridad de especialista).
• El comprador: aquél que tiene la responsabilidad formal de la negociación de las condiciones.
• El responsable: aquél que tiene el poder de decisión efectivo sobre la elección de los proveedores.
• El enlace: toda persona que controla la circulación de la información en la empresa (por ejemplo impidiendo el representante de un proveedor entrar en contacto con el usuario o el responsable).

Definir la competencia: Parece fácil identificar a los competidores. Para Coca-Cola, es Pepsi y para Seb, Moulinex. Pero la verdadera competencia es mucho más extensa. Ignorar a los competidores potenciales es una forma de miopía que termina por volver ciega. Al análisis, dos concepciones de la competencia se enfrentan:

• La competencia en el sector de actividad: Conjunto de las empresas que ofrecen productos que se substituyen los unos a los otros (sector automóvil, rama hotelera o industria petrolífera por ejemplo).
• La competencia en el mercado: El análisis de la competencia puede hacerse en términos de necesidades y clientela orienta. Un fabricante de máquina de escribir puede, desde el punto de vista del cliente, ser puesto en competencia con el lápiz, la pluma o el ordenador personal.

Definir las estrategias de los competidores: Dos empresas se parecen, más se hacen competencia. Sobre esta base, se pueden definir grupos estratégicos reuniendo a las empresas de un mismo sector que prosiguen una estrategia comparable.
Descubrir los objetivos de los competidores: detrás de cada competidor se perfila una vocación, una misión. Algunos razonan a corto plazo; otros, a más largo plazo, satisfaciéndose de resultados inmediatos estando de acuerdo con su trayectoria. Al ir más lejos, se descubre que cada competidor proporciona sus objetivos de manera variable, y pondera diferentemente la rentabilidad, la conquista de cuotas de mercado, los movimientos de efectivos, el progreso tecnológico, la imagen, etc.
Evaluar sus fuerzas y debilidades: Es útil comenzar por reunir los datos básicos sobre cada competidor: volumen de negocios, va de mercado, márgenes, rentabilidad, movimientos de efectivos, programas de inversiones, capacidad de producción. Las sociedades evalúan las fuerzas y debilidades de sus competidores a partir de información de segunda mano, de la última experiencia y la boca a oreja y de estudios de mercado.
Anticipar las reacciones de los competidores: A partir de observaciones, Henderson propone tres normas de conducta:

• Garantizar que su rival sabe quien gana a cooperar y pierde a combatir.
• Evitar toda iniciativa que desestabiliza al competidor en el punto de hacerlo reaccionar de manera incontrolable.
• Convencer el competidor del compromiso razonado que se eleva a su posición en el mercado.

Concebir un sistema de inteligencia adaptado: Estructurando, por ejemplo, en base de datos toda información relativa a la competencia: análisis de la prensa especializada, vigilancia de las normas, patentes y reglamentaciones, consultar los bancos de datos existentes, escuchar los hombres de terreno, descascarillar los productos competidores.
Quién atacar y que evitar: Varias estrategias son posibles. Dependiendo del tiempo, los recursos y los objetivos pueden ser dirigidas a la más baja (o más alto), la más distante (o más cerca) a la buena (o mala).
Reconciliar la óptica compite con y la óptica cliente: Una sociedad orientada hacia la competencia está dispuesta a rellenar la más pequeña infracción y a aprovechar del menor fallo desfavorable. En cambio, la sociedad renuncia planear su trayectoria. Es necesario reconciliar las dos opiniones en una orientación de mercado.

• 1) Estudiar el mercado y construir un sistema de información de marketingToda empresa es el punto de encuentro de un gran número de flujos de información relativos a su actividad comercial. Es a la gestión de este flujo que se liga un sistema de información.
• 2) Analizar el ENTORNO
• 3) Entender el consumo y comportamiento de compra
• 4) Comprender al cliente de NEGOCIOS y al cliente INDUSTRIAL
• 5) Analizar la competencia