B - Medir la demanda
- Los principales conceptos de medida de la demanda.
- L'estimation de la demanda.
- La estimación de la demanda futura.
La mayoría de las estrategias de comercialización implican una clase de subvención de videncia clarividente. Ahora bien, los programas fundados sobre lo que llegarán en el futuro se equivocan casi siempre. Un regimiento de meteorólogos armados de centenares de ordenadores se reconocen incapaz de prever el tiempo que hará en tres días. ¿Quién pretendería predecir el comportamiento de un mercado en tres años?
La incapacidad que debe preverse las reacciones de la competencia es una de las primeras causas de fracaso de la comercialización. La mayoría de los problemas de las empresas no son el fruto de una estrategia comercialización a corto plazo. Las causas del mal son las estrategias financieras a corto plazo. La vida de la mayoría de las empresas se regula al ritmo de los balances trimestrales, y es allí donde la albarda hiere.Existe una buena manera de planear a corto plazo. Es encontrar la idea que le permite personalizar su producto y su empresa. Le queda a continuación por fijarle a largo plazo una línea de comercialización, un programa general que le permitirá obtener el máximo de efecto de este ángulo o esta idea. No se trata de un plan a largo plazo, pero de una directriz general.El análisis de las tendencias puede ser una herramienta eficaz para adaptarse al imprevisible. Pero los estudios de mercado pueden crear más problemas que no solucionan. Su fuerte punto es precisamente medir los últimos acontecimientos. Ahora bien, los efectos de las nuevas ideas escapan a toda tentativa de evaluación. Nadie dispone de los marcos de referencia que serían necesarios. Ningún consumidor puede decir quien hará mientras no se enfrente a una decisión real.El estudio de Xerox antes del lanzamiento de la fotocopiadora a papel ordinaria es un ejemplo clásico. Se resultaba que prácticamente nadie no estaba dispuesto a pagar 5 cientos una copia sobre papel normal, mientras que la copia al “thermofax” sólo costaba 1,5 cientos. Afortunadamente Xerox pasó además.
1) Los principales conceptos de medida de la demanda
- Los distintos niveles de un mercado: Elegir la manera de medir un mercado. Existe seis niveles de productos (artículo, producto, gama de productos, empresa, sector, mercado total), cinco niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo) y tres niveles de tiempo (corto, medio y largo término).
- Qué mercado medir: El problema de la medida de un mercado se entorpece de un gran número de términos ambiguos. Los responsables de empresa hablan de previsiones, predicciones, estimaciones, proyecciones, objetivos, objetivos, cuotas y presupuesto.
- Los conceptos básicos de la demanda: La solicitud del mercado relativa a un producto es el volumen total que sería comprado por una categoría de clientela otorgada, en un sector geográfico dado, durante un período dado, en condiciones de medio ambiente otorgadas y en respuesta a un programa comercialización dada.
Mucha gente se imagina que el principal objetivo de la comercialización consiste en convencer a los clientes de la superioridad de un producto o de un servicio. ¡Error! Si tiene una escasa participación del mercado, si se reducen a luchar contra competidores más potentes y financieramente más sólidos que ustedes, es que su estrategia era inicialmente culpable.En virtud de la ley del primer inquilino, lo que cuenta, es ser el primero, y no mejores. Es bien más fácil imponerle inmediatamente en los espíritus si está sin rival en su categoría, que intentar a continuación convencer sus clientes de la superioridad.El primer aviador a haber cruzado el Atlántico es Charles Lindberg pero, que se acuerda del número dos: ¿Bert Hinkler? Era mejor piloto que Lindberg. Cruzó más rápidamente, consumiendo menos combustible. ¿El primero en ir sobre la luna fue Neil Armstrong, y el segundo? La mayoría de las empresas esperan la aparición de un mercado, luego saltan sobre el sector, con un “mejores” producto, que comercializan a menudo bajo su marca habitual. En la selva despiadada que es el mercado actual, un producto que se limita a imitar otro (me-too, dicho a veces), lanzado bajo un nombre de producto derivado, tiene pocas oportunidades de convertirse en una gran marca muy rentable.No es tan difícil que hay. El éxito de IBM hizo emulada. Cada uno se precipitó sobre el sector. Burroughs, Control dató, General Electric, la Honeywell, NCR, RCA, Sperry. ¡Se los había llamado “Blanca-Nieve y los siete enanos! ”. ¿Ahora bien qué enano consiguió convertirse en una multinacional que agrupa a 126 ' 000 empleados, realiza anualmente un volumen de ventas de 14 mil millones de dólares y se ve a menudo coronar a “segunda empresa informática del mundo”? Ningún del sept. la empresa informática más próspera, después de IBM, en los años 70 a 80, fue Digital Equipment Corporation. IBM era el líder de los ordenadores. DEC dominaba el sector de los miniordenadores.
Lo que cuenta, es ser el primero en el espíritu de los clientes (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
El primer microordenador del mundo fue el MTS altair 8800. Del Monte había lanzado el primer puesto tele. Duryea, el primer automóvil. Hurley, la primera lavadora. Ninguno sobrevivió en el mercado.¿La ley del primer inquilino tendría serias faltas? No, pero la ley del espíritu lo matiza. Lo que cuenta, es ser el primero en el espíritu de los clientes. Llegar cronológicamente el primero sólo tiene interés en la medida en que eso le permite tomar pie el primero en los espíritus.IBM no era el primero en el mercado de los grandes sistemas. Remington Rand ya había lanzado a su Univac. Pero, gracias a una campaña de comercialización conveniente, IBM se infiltró el primero en el espíritu de los clientes, y conoce la consecuencia.Para modificar un fichero informático, le basta que destruya o “que aplaste” el material existente. ¡Pero si quiere llevar a alguien a cambiar de opinión, buen valor! Una vez fijada, una opinión resiste (casi) a todo. En comercialización, intentar invertir una opinión establecida está incluido en la operación camicaze. Eso puede explicar el enigma de estos juicios casi definitivos que se forman en los espíritus, por manera instantánea y a veces irracional.Si quiere hacer fuerte impresión sobre alguien de otro, no esperan allí llegar “poco a poco”. No es así como se implica en un espíritu. El cerebro no secreta sus impresiones favorables como las ostras hacen sus perlas. Para imponerse, es necesario afectar un gran golpe. ¿Por qué? Porque odiamos cambiar de dictamen.
2) La estimación de la demanda
- Método de adición de los mercados. (venta de bienes industriales) Adición de las compras potenciales de todos los compradores potenciales de cada mercado. Es necesario una lista de los compradores (Kompass, lista de direcciones, etc.) y una buena estimación de este cada uno comprará (examen de los antecedentes de pedidos, cuestionarios a una muestra de empresas, etc…).
- Método del índice del poder adquisitivo (bienes de gran consumo). Por ejemplo, se puede suponer, inicialmente, que el mercado potencial depende de un único factor: la población. Existe otros índices difundidos por sociedades de estudios privadas.
- Las investigaciones de intención de compra: este método es sobre todo útil para los productos industriales, los bienes de consumo duraderos (automóviles, nuevos alojamientos, movibles, electrodomésticos), y los nuevos productos. Organismos periódicamente llevan esta información distintos (en particular, por las asociaciones o los sindicatos profesionales). Hay también las sociedades de estudios y los medios de comunicación especializados. Algunas empresas realizan ellas mismas sus propias investigaciones.
- Las opiniones de los vendedores: las pocas sociedades utilizan sin modificarlos las estimaciones proporcionadas por los vendedores. En efecto, un representante es a menudo parcial, u optimista, o pasa de un extremo según que acabe de limpiar un fracaso o de descolgar un grande contrato. Puede también deliberadamente subestimar la demanda, si piensa beneficiarse de una cuota más favorable.
- las opiniones son en general menos fiables que los hechos,
- se comparte la responsabilidad de la previsión y se concede un peso igual a las buenas y a las malas estimaciones,
- este método se adapta más a una previsión global que a una previsión por sectores, productos o segmentos de clientela.
- El mercado de prueba, es decir, la puesta en venta experimental del producto en el mercado, es especialmente útil al establecimiento de previsiones de ventas, en el caso de nuevo producto o de un producto ya existente en un nuevo sector o canal de distribución.
- Las series de tiempo constan en general de cuatro elementos: la tendencia, el ciclo, la temporada y el acontecimiento aleatorio. Analizar una serie cronológica consiste en dividirlo en estos elementos. Es necesario sobre todo guardarse proceder a una extrapolación demasiado mecánica. La previsión no consiste simplemente en conectar el uno con el otro elementos, sino implica una fase creativa. Los factores sistemáticos que se basan la última evolución pueden en efecto haber evolucionado y conviene apreciar separadamente el impacto.
- El análisis estadístico de la demanda: El análisis de las series cronológicas se limita a estudiar las ventas en función de la única variable tiempo, sin tener en cuenta a los distintos protagonistas explicativos de la demanda (precio, renta, población y esfuerzo promocional).
Todo mercado que parece a priori interesante debe ser objeto de un análisis profundo relativa a su potencial luego, como un mercado es raramente homogéneo, él convendrá generalmente recortarlo en segmentos.
Los objetivos potenciales son numerosos y es necesario poder evaluarlos y compararlos. Por eso la empresa tiene de medir y que prever el volumen, la evolución y las perspectivas de rentabilidad de los distintos mercados.
Es esencial en una empresa definir lo que se entiende precisamente por demanda:
El potencial del mercado corresponde en las ventas totales (en unidades o en valor) que podría ser obtenido por el conjunto de las empresas presentes durante un período de tiempo otorgado, para un esfuerzo dada comercialización, y en condiciones de medio ambiente dadas.
Los potenciales sectoriales:
Las ventas y la cuota de mercado: Una empresa debe apreciar sus ventas así como su cuota de mercado. Por ejemplo, las sociedades de grupos de expertos de minoristas o consumidores permiten compararse regularmente a los resultados del conjunto del sector.
A excepción de los productos o servicios para los cuales la competencia o no existe (monopolios), o evoluciona apenas (oligopolios), la solicitud del mercado como la solicitud de la empresa no son estable de un año. En general, la empresa procede en tres tiempos para prever sus ventas: una previsión del medio ambiente, una previsión de la actividad de la rama y por fin una previsión de sus propias ventas.
Se elaboraron numerosos métodos, tanto por lo que se refiere a la longitud como el corto término. Con todo no existe más que tres medios de obtener información: se puede interesarse para que la gente dice (estudiar las opiniones de los compradores, de la fuerza de venta o los expertos), para que la gente hace (lanzamiento del producto en marcha testigo), o para que la gente hizo (estudio de las series cronológicas, estudio estadístico de la demanda).
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