C - La segmentación de los mercados
Los compradores son demasiado numeroso, dispersados y heterogéneos en su espera y sus métodos de compra. Por otra parte, la competencia puede colocarse favorablemente en algunos sub-mercados. Por ello, una empresa tiene a menudo interés, más que comercializar sus productos globales, a buscar un sub-mercado que parece atractivo y compatible con sus objetivos y recursos. La instauración de una comercialización de orientación específica supone un planteamiento en tres tiempos:
- La segmentación de mercado.
- La orientación específica.
- La localización.
1) La segmentación de los mercados
Quién consiste en recortarlos en subconjuntos distintos, cada uno de sus grupos pudiendo razonablemente ser elegido como objetivo que debe alcanzarse con ayuda de una comercialización-mix específica. Un mercado puede segmentarse con ayuda de numerosos criterios basados en las características de la clientela o sus reacciones con relación a la oferta. Para para ser verdaderamente fértiles, los segmentos deben ser:
- Medibles: es por ejemplo difícil medir el número de compradores de coches que principalmente son justificados por consideraciones de prestigio y valorización sí más bien que de economía.
- Operativos: Una PYME puede definir correctamente los distintos segmentos de un mercado y no no sacar partido a causa de sus recursos.
- Accesibles: La empresa debe poder efectivamente dirigir sus esfuerzos comerciales hacia los segmentos elegidos.
- Relevantes: Los segmentos deben ser realmente diferentes uno desde el punto de vista de la variable estudiada.
- Suficientemente grandes: No sería rentable, por ejemplo, que un fabricante automóvil desarrollara vehículos especialmente adaptados a las necesidades de los enanos.
2) La orientación específica
La empresa debe analizar el atractivo específico de cada segmento, con el fin de definir mejor sus objetivos así como su número. El atractivo de un segmento depende de su importancia, de su índice de crecimiento, de su estructura y los objetivos y recursos de la empresa. Una empresa puede adoptar distintas estrategias para alcanzar sus objetivos:
- Ignorar la segmentación (de Marketing Indiferenciado).
- Desarrollar toda una variedad de productos y planes de acciones adaptados a las distintas necesidades (comercialización diferenciada).
- No dirigirse más que a algunos segmentos (comercialización concentrada). Es necesario, además tener en cuenta los vínculos entre los segmentos así como de planes de conquista progresiva del mercado.
3) La localización
Colocar un producto consiste en concebirlo y en promoverlo de modo que adquiera un valor distintivo ante la competencia para el mercado contemplado. La estrategia de localización encuentra sus raíces en un análisis de la comprensión de las percepciones y decisiones de los consumidores enfrentados a una elección. La localización de un producto se opera en tres tiempos: Es necesario definir en primer lugar todas las diferencias, de producto, servicio, personal o imagen que podría servir de eje distintivo. Es necesario a continuación clarificar los criterios que presidirán a la elección entre varias localizaciones posibles. Es necesario por fin saber comunicar al mercado orienta la localización elegida basándose en los vectores más adecuados.
Cuando una empresa segmenta su mercado, elegido sus objetivos y determinado su localización, está dispuesta a elaborar su estrategia comercialización:
- Elaborar y lanzar una nueva oferta.
- Administrar los ciclos de vida de los productos.
- Adaptar la estrategia de Marketing a la posición competitiva.
- Globalizar la estrategia Marketing.
Publicar un comentario