D - Elaboración de las estrategias de Marketing - las nuevas ofertas
En el entorno competitivo de hoy, cada vez es más riesgoso no innovar. Distribuidores y compradores cuentan con un flujo constante de nuevos y mejores productos. La competencia sin duda hará todo lo posible para satisfacerles. La innovación constante es la única manera de que una empresa para asegurar que sus productos están envejeciendo.
Al mismo tiempo, el desarrollo de nuevos productos cada vez más difícil como lo demuestran las fallas encontradas por los equipos de Xerox, 5 ª cuerda o ... Concorde!
El desarrollo de un nuevo producto no es fácil. Los riesgos son por lo menos tan grande como las posibilidades de éxito: un gran porcentaje de nuevos productos fallan una vez introducido en el mercado (27% para los productos industriales según algunas estimaciones), y un número aún mayor debe ser abandonada antes de la la fase de comercialización.
¿Por qué tantos fracasos? Muchos factores parecen interactuar: el director general ha impuesto su idea independientemente de la investigación de mercado, el mercado ha sido sobreestimado, el producto no ha cumplido sus promesas y estaba mal colocado, insuficientemente promovido u ofrecido a un precio demasiado alto, hemos subestimado el costo del desarrollo o de la competencia reaccionamos rápido y más fuerte de lo esperado.
En su estudio, Booz Allen ha demostrado que las empresas que han tenido más éxito lanza su participación en tres características: 1) un presupuesto coherente de las actividades de desarrollo, y 2) una estrecha relación entre la gestión de nuevos proyectos y la estrategia general la empresa y 3) un modo de organización adecuada. Se distinguen ocho pasos en el desarrollo de un nuevo producto:
1) Ideas de investigación
Cualquier producto comienza como una idea (ver nuevas ideas ). Un estudio francés revela que para 100 productos nuevos:
La lista de atributos: A medida que la lista elaborada por Alex Osborn: ¿Puedo utilizar el producto para otros fines? El ajuste? La amplificación? Reducirla? Reemplazarlo? Reconstruir? El revés? Combine?
Asociaciones ejecutadas : considerando todas las posibles combinaciones de los equipos fabricados por una empresa.
Lluvia de ideas : respetar las cuatro reglas establecidas por Osborn: 1) La crítica está prohibida; 2) la exuberancia está alentado 3) La cantidad es imperativo 4) debe buscar sistemáticamente combinaciones y mejoras.
Synectics : William JJ Gordon, el padre de Synectics cree que en lugar de definir con precisión el problema (como en la lluvia de ideas), debe estar presente en términos tan generales que los participantes no pueden descubrir su verdadera naturaleza.
2) Filtrado
El papel del cribado es detectar y eliminar las malas ideas, tan pronto como sea posible. El costo de desarrollar un nuevo producto en realidad aumenta sustancialmente con el tiempo. Incluso cuando una idea parece buena, debe ser compatible con los objetivos, la estrategia y los recursos de la empresa.
Caiga error : Ford reconoce la riqueza de la General Motors de automóviles sin embargo, sólo comprendido la necesidad de segmentar el mercado por precio y rendimiento.
Adopción Error : El incumplimiento absoluto => ventas ni siquiera cubren los costes variables. Fracaso parcial => ventas no cubren los costos fijos, pero cubren los costes variables. Insuficiencia relativa => beneficio menor que la tasa normal de rentabilidad.
3) El desarrollo y prueba del concepto
No confunda idea y concepto : Una idea es un posible producto, un concepto es una descripción de esta idea en términos de los beneficios que el consumidor debe retirar. Por ejemplo, una idea de producto puede ser para hacer un polvo que los consumidores podrían mezclar con la leche para aumentar su poder nutritivo y mejorar el sabor. Esta idea puede surgir los siguientes conceptos: bebida instantánea, refresco o un tónico.
presentar, de forma simbólica (descripción verbal) o imágenes (modelo, dibujo, ...) conceptos a un grupo de consumidores en el mercado objetivo elegido, la empresa obtiene intenciones de compra que le ayudarán a seleccionar la mejor prueba.
4) El desarrollo de la estrategia de lanzamiento
Consta de tres pasos:
1. En la primera fase se especifica:
3. La última fase es la identificación de los objetivos de ingresos y beneficios, así como el desarrollo de la estrategia de marketing.
5) El análisis económico
Tiene como objetivo proporcionar las ventas, los beneficios y la rentabilidad futura del nuevo producto, y si estas cifras son consistentes con los objetivos de la empresa.
El criterio más simple para evaluar la rentabilidad de un nuevo producto es el punto de equilibrio que corresponde a la cantidad que se vende a un precio determinado para cubrir los costos fijos. Otro método es el análisis de riesgos basado en tres supuestos: optimistas, pesimistas y promedio.
6) el desarrollo de productos
Es durante esta etapa que podemos saber si la idea se puede traducir en un producto viable técnica y comercialmente.
7) El análisis del mercado
La decisión de realizar pruebas de mercado depende, por un lado la cantidad de la inversión y el riesgo correspondiente y en segundo lugar, las limitaciones de tiempo y presupuesto.
8) Lanzamiento
Una decisión del lanzamiento implica mucho más altos que los de todos los gastos de los pasos anteriores. Esta decisión requiere cuatro preguntas:
¿Cuándo?
¿Dónde? mercado en el que lanzar el producto?
¿De quién? identificar el objetivo.
¿Cómo? coordinación de diversas actividades involucradas en el lanzamiento de un producto está utilizando cada vez más las técnicas de programación desarrollado, como el análisis de la ruta crítica.
Al mismo tiempo, el desarrollo de nuevos productos cada vez más difícil como lo demuestran las fallas encontradas por los equipos de Xerox, 5 ª cuerda o ... Concorde!
El desarrollo de un nuevo producto no es fácil. Los riesgos son por lo menos tan grande como las posibilidades de éxito: un gran porcentaje de nuevos productos fallan una vez introducido en el mercado (27% para los productos industriales según algunas estimaciones), y un número aún mayor debe ser abandonada antes de la la fase de comercialización.
¿Por qué tantos fracasos? Muchos factores parecen interactuar: el director general ha impuesto su idea independientemente de la investigación de mercado, el mercado ha sido sobreestimado, el producto no ha cumplido sus promesas y estaba mal colocado, insuficientemente promovido u ofrecido a un precio demasiado alto, hemos subestimado el costo del desarrollo o de la competencia reaccionamos rápido y más fuerte de lo esperado.
En su estudio, Booz Allen ha demostrado que las empresas que han tenido más éxito lanza su participación en tres características: 1) un presupuesto coherente de las actividades de desarrollo, y 2) una estrecha relación entre la gestión de nuevos proyectos y la estrategia general la empresa y 3) un modo de organización adecuada. Se distinguen ocho pasos en el desarrollo de un nuevo producto:
- La investigación de las ideas
- El filtro
- El desarrollo y prueba del concepto
- El desarrollo de estrategias para poner en marcha
- El análisis económico
- El desarrollo de productos
- Las pruebas de mercado
- La puesta en marcha
1) Ideas de investigación
Cualquier producto comienza como una idea (ver nuevas ideas ). Un estudio francés revela que para 100 productos nuevos:
- 22,0% se originan al cliente
- 12,6% representante de la compañía,
- 6.3% de la producción,
- 25,2% Investigación
- 11.6% Branch,
- 7,3% de Marketing
- Varias fuentes 15,0%
- porque las ideas provienen de diversas fuentes, es esencial que sean orquestadas por una sola persona que se convertirá en el campeón del producto dentro de la empresa. Varias técnicas de "creatividad" se han desarrollado a lo largo de los años:
La lista de atributos: A medida que la lista elaborada por Alex Osborn: ¿Puedo utilizar el producto para otros fines? El ajuste? La amplificación? Reducirla? Reemplazarlo? Reconstruir? El revés? Combine?
Asociaciones ejecutadas : considerando todas las posibles combinaciones de los equipos fabricados por una empresa.
Lluvia de ideas : respetar las cuatro reglas establecidas por Osborn: 1) La crítica está prohibida; 2) la exuberancia está alentado 3) La cantidad es imperativo 4) debe buscar sistemáticamente combinaciones y mejoras.
Synectics : William JJ Gordon, el padre de Synectics cree que en lugar de definir con precisión el problema (como en la lluvia de ideas), debe estar presente en términos tan generales que los participantes no pueden descubrir su verdadera naturaleza.
2) Filtrado
El papel del cribado es detectar y eliminar las malas ideas, tan pronto como sea posible. El costo de desarrollar un nuevo producto en realidad aumenta sustancialmente con el tiempo. Incluso cuando una idea parece buena, debe ser compatible con los objetivos, la estrategia y los recursos de la empresa.
Caiga error : Ford reconoce la riqueza de la General Motors de automóviles sin embargo, sólo comprendido la necesidad de segmentar el mercado por precio y rendimiento.
Adopción Error : El incumplimiento absoluto => ventas ni siquiera cubren los costes variables. Fracaso parcial => ventas no cubren los costos fijos, pero cubren los costes variables. Insuficiencia relativa => beneficio menor que la tasa normal de rentabilidad.
3) El desarrollo y prueba del concepto
No confunda idea y concepto : Una idea es un posible producto, un concepto es una descripción de esta idea en términos de los beneficios que el consumidor debe retirar. Por ejemplo, una idea de producto puede ser para hacer un polvo que los consumidores podrían mezclar con la leche para aumentar su poder nutritivo y mejorar el sabor. Esta idea puede surgir los siguientes conceptos: bebida instantánea, refresco o un tónico.
presentar, de forma simbólica (descripción verbal) o imágenes (modelo, dibujo, ...) conceptos a un grupo de consumidores en el mercado objetivo elegido, la empresa obtiene intenciones de compra que le ayudarán a seleccionar la mejor prueba.
4) El desarrollo de la estrategia de lanzamiento
Consta de tres pasos:
1. En la primera fase se especifica:
- El tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado de destino.
- Posicionamiento seleccionado.
- Los objetivos de ventas, cuota de mercado y las ganancias para los primeros 2 o 3 años.
3. La última fase es la identificación de los objetivos de ingresos y beneficios, así como el desarrollo de la estrategia de marketing.
5) El análisis económico
Tiene como objetivo proporcionar las ventas, los beneficios y la rentabilidad futura del nuevo producto, y si estas cifras son consistentes con los objetivos de la empresa.
El criterio más simple para evaluar la rentabilidad de un nuevo producto es el punto de equilibrio que corresponde a la cantidad que se vende a un precio determinado para cubrir los costos fijos. Otro método es el análisis de riesgos basado en tres supuestos: optimistas, pesimistas y promedio.
6) el desarrollo de productos
Es durante esta etapa que podemos saber si la idea se puede traducir en un producto viable técnica y comercialmente.
7) El análisis del mercado
La decisión de realizar pruebas de mercado depende, por un lado la cantidad de la inversión y el riesgo correspondiente y en segundo lugar, las limitaciones de tiempo y presupuesto.
8) Lanzamiento
Una decisión del lanzamiento implica mucho más altos que los de todos los gastos de los pasos anteriores. Esta decisión requiere cuatro preguntas:
¿Cuándo?
- En (el producto debe estar libre de culpa)
- En paralelo con el concurso
- Deja la iniciativa a la competencia
- Dependiendo de si el producto cumple o demanda estacional, sustituye un producto existente o que consideramos las mejoras que puede ser deseable que esperar.
¿Dónde? mercado en el que lanzar el producto?
¿De quién? identificar el objetivo.
¿Cómo? coordinación de diversas actividades involucradas en el lanzamiento de un producto está utilizando cada vez más las técnicas de programación desarrollado, como el análisis de la ruta crítica.
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