C - ¿Crear a un NEGOCIO rentable?
Las ideas no son simplemente propuestas, sino para ser experimentadas.
(André Malraux)
- Encontrar una buena idea. Todo producto comienza por ser una idea. ¿Cómo saber si es buena? Según algunas estimaciones, el porcentaje de fracaso de nuevos productos alcanza un 27% para los productos industriales y un 19% para los bienes de gran consumo. Y ello, por supuesto, en empresas poseyendo una buena experiencia y medios suficientes para influir sobre el deseo de clientes potenciales.
- Sé el primero, el mejor y tener los medios para hacer realidad esta idea Más bien el mejor primero que. Pero como lo veremos más tarde, importante es ser el primero en el espíritu de los clientes.La batalla de la comercialización se suministra en las percepciones, y no de los productos.
- Encontrar su sector en el mercado. Ninguna empresa puede intervenir en todos los mercados ni pretender satisfacer todo el mundo. Eso implica un esfuerzo de orientación específica, con miras a orientar el conjunto de las actividades de la sociedad.
- La multiplicación de los productos: ¿Quién dijo que más se proponía y más se vendía? Una gama exhaustiva es un lujo ruinoso que le lleva derecho a la quiebra. La fortuna sonrée a los que tienen el valor de reducir su gama y no extenderla. La batalla de la comercialización se suministra in situ de las imágenes mentales y percepciones, y no sobre el de los productos o de los propios servicios.
- La extensión del objetivo: ¿Quién dijo que se debía agradar a todo el mundo? Porqué la idea que la red la más amplia “draga” el mayor número de clientes parezca basar en una fe casi religiosa, que resiste a todas las pruebas del contrario.
- La renovación estratégica continua: ¿Quién ha dicho que debe cambiar de estrategia todos los años en la época del balance? Si intenta seguir paso a paso los meandros del mercado, terminará inevitablemente en el decorado. El mejor medio de guardar una posición firme, es definir su cabo, y de tenerse.
- Saber comercializar esta idea. La comercialización es una batalla de ideas. Si quiere salir vencedor, debe organizar y concentrar sus esfuerzos en torno a una imagen o a un atributo que le esté propio. Si no tiene, no le queda ya que por proponer un precio muy bajo. Muy, muy bajo.
- Seguir siendo el mejor y no caer en la trampa del éxito. El éxito vuelve arrogante y, la arrogancia lleva al fracaso. En comercialización no existe más que una verdad: la del cliente.
El verdadero alcance de un acontecimiento es a menudo contrariamente proporcional a la que los medios de comunicación le dan. (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
El campo de batalla de la comercialización se cubre de fracasos que habían sido anunciados por la prensa como tantos triunfos:
Ningún ordenador provocó tanto entusiasmo a sus principios que el NeXt. La demanda para asistir a las ruedas de prensa era como Steve Jobs dut hacer imprimir billetes e instituir un sistema de reservas, en un auditorio de varios millares de lugares. ¡No seguía siendo más un asiento plegable! IBM, Ross Perrot y Canon habían invertido 130 mí de $US en el proyecto. ¿NeXt mantuvo sus promesas?
Desde su presentación en 1964 en el salón internacional de Nueva York, el “videófono” se benefició de una amplia publicidad en la prensa. Es la tercera vez que AT&T se rompe los dientes. en 1970, la empresa proponía un videófono para 100 $US al mes. Fracaso. En 1980, propuso un servicio de conferencia por videófono a 2300 $US la hora. En los años noventa, intenta despertarnos con sus videófonos a 1500 $US parte.
¿Por qué los videófonos permanecen en su caja? Queda claro: nadie tiene deseo de deber ponerse sobre del treinta y uno para descolgar su teléfono. ¡Podría efectivamente revolucionar la industria del teléfono rosado!?!
¿Los medios de comunicación consagraron su el a la ola de importaciones japonesas que iban a hacer temblar toda la industria del automóvil en los Estados Unidos? En absoluto. ¡Los únicos artículos que hablaban del “Toyopet” ustedes los describían como pobres pequeñas cajas a jabón incapaces de enfrentar las grandes carreteras sin siembrar sus pernos! Eso no impidió el “Toyopet” hacer una desdicha, después de haber solucionado algunos problemas técnicos y haberse rebautizado “Toyota”.
El microordenador no quitó a la velocidad gran V. no más que los fax. Los micros se comercializaron en 1974. Ha sido necesario seis años a IBM para contratacar con el PC. Incluso IBM PC no provocó el entusiasmo. Fue necesario esperar el lanzamiento de Lotus 1-2-3.
Encontrar los medios de sus ideas - allí es la cuestión…!. (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
Incluso con la mejor idea del mundo, no irá nunca bien lejos si no tiene los medios de su política. Los inventores, los empresarios, los creadores de todo pelo se imaginan que, puesta entre las manos de un virtuoso de la comercialización, una idea se lanza de sí mismo. Se va más lejos con una idea mediocre y 1 mí $US que con una excelente idea y no una perra. Debe comenzar por servirle de su idea para encontrar el dinero. La comercialización no se produce más tarde.
A los ojos de algunos empresarios, la publicidad es el arma absoluto para imponerse ante los consumidores. Ahora bien la publicidad cuesta caro. ¡La Segunda Guerra Mundial costó 9 ' 000 dólares lo minuta, la guerra de Vietnam, 22 ' 000 dólares lo minutan, pero para ofrecerle unos minutos de publicidad en el NFL Superbowl (final del campeonato nacional de fútbol americano), deberán gastarse 1,5 mí de dólares! Los gigantes de la industria invierten en su marca de las sumas considerables. Procter&Gamble gasta cada año para su publicidad 2 mil millones de dólares. Así como Philip Morris. Y General Motors 1,5 mil millones.
El peso del dinero es uno de los misterios más insondables de la comercialización. Un día, un punado de dólares realiza milagros. El día siguiente, millones no pueden salvar a una empresa del naufragio. Cuando ustedes disponer de un público libre de ideas preconcebidas, préstamo por escucharle, el dinero actúa a dosis homeopáticas. Apple hizo una ascensión fulgurante en el mundo informático con los únicos 91 ' 000 dólares de Mike Markkula.
Para ganar es necesario limitarse. (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
Por todos los principios, se infringe el de la extensión de la gama el lo más frecuentemente posible. La diversificación parece operarse de manera rampante, hipócrita, casi sin esfuerzo consciente por parte de la empresa. Un poco como estos cajones diabólicos que se llenan prácticamente a su conocimiento.
Piense a IBM. En la época en que la empresa se consagraba a los grandes sistemas, s’enrichissait a vista de ojo. En la actualidad, quiere afectar a todo, y adjuntado exactamente los dos finales. En 1991, sus entradas sumaban 6,5 mil millones de dólares. Eso con todo no le impidió perder 2,8 mil millones de dólares durante el mismo año (o sea 8 millones al día).
Es necesario resistir a tres tentaciones:
Dos marcas no pueden pretender a la misma palabra en el espíritu de los clientes. (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
Son los estudios a menudo de mercado que atraen en esta trampa a los profesionales de la comercialización. ¿Se crea de guerra de las legiones de analistas, se lanzan grandes investigaciones, se hace cumplir kilómetros de cuestionarios, y que en saca? Dos toneladas de papeleos y una lista de los atributos que los consumidores esperan de su producto o su servicio. Y ustedes aquí informado. Es lo que quieren. Sólo tiene que darles. Lo que los estudios de mercados no le dicen, es que ya se toma el concepto.
Es mejor bien descubrir un atributo opuesto al del líder, un concepto que lo colocará en rival frente él, y no en mediocre imitador. El principio fundamental es aquí buscar el contraste máximo. El mimetismo no paga.
Coca-Cola era el primero ocupante del sector, y en consecuencia favorito de los grupos de edad más antiguos. Pepsi se colocó eficazmente presentándose como el campeón de las nuevas generaciones.
La comercialización es una batalla de ideas. Si quiere salir vencedor, debe organizar y concentrar sus esfuerzos en torno a una imagen o a un atributo que le esté propio. Si no tiene, no le queda ya que por proponer un precio muy bajo. Muy, muy bajo.
El éxito vuelve arrogante, y la arrogancia misma al fracaso - es necesario conocimientos técnicos la parte del fracaso. (AL se ree y Jack Trout - las 22 leyes de la comercialización).
En realidad, el ego tiene su utilidad. Es un potente catalizador de energía, cuando se crea a una empresa. No se transforma en veneno hasta que le deja influir sobre su estrategia de mercado. Las ingenierías de la comercialización tienen la subvención de ponerse en la piel de sus clientes, pensar como ellos. No proyectan sus propias maneras de ver el mundo sobre la situación a la cual se enfrentan. No olvidan nunca que vivimos en un mundo de percepciones y que en comercialización, él no existe que una verdad: la del cliente.
Demasiadas empresas évertuent a camuflar sus faltas, cuando debían renunciar pura y simplemente. Sólo sobreviven a golpe de reorganizaciones sucesivas.
En este ámbito, los Japoneses parecen más sagaces que nosotros. Saben reconocer a tiempo sus errores y tomar las medidas por consenso que se imponen, ayudados en eso por su sistema de dirección, que hace la parte menos bonita al ego. Cuando un gran número de gente participa en una toma de decisión, nadie arriesga etiqueta infamante, en caso de fracaso, ni de grave revés de carrera. El error colectivo es cada vez más fácil a admitir y de reparar que el error individual.
Este descentralizado enfoque “antiego”, es una seguramente de las armas más eficaces de la comercialización Japonesa. Cometen todos tantos errores que los otros, pero en vez de atascarse, reconocen sus culpas, rectifican el TIR y, van antes de.
Este conflicto radical entre las prioridades personales y las de la empresa se traduce en una actitud dudosa de la alta dirección, una alergia al riesgo. ¿Pero pretender cómo al primer lugar en una nueva categoría sin aventurarse en el desconocido? ¡No esperan audaces innovaciones de un PRESIDENTE que recibe un salario real y que se acerca a la jubilación…!
Una idea básicamente buena se hace a veces “acuchillar” porque ningún dirigente encuentra su beneficio personal. Esta es la razón por la que es necesario favorecer el espíritu de equipo, la solidaridad en el esfuerzo, y dotarse con un líder sacrificado a la causa común.
Se acuerda ciertamente del General Patton y de su IIIe Ejército… cuando rompen sobre Francia, nunca un ejército no había conquistado un territorio ni hecho tantos presos en así poco tiempo. ¿Beneficio neto para Patton? Se hizo transferir por Eisenhower.
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