B - El modelo General del Eletric de asignación de los recursos
El objetivo que debe asignarse a cada ámbito de actividad no puede verdaderamente determinarse a partir de su sola posición sobre la matriz crecimiento/cuota de mercado. Una empresa tiene éxito mucho mejor cuando tiene los correspondientes factores clave de los mercados seleccionados de diferentes habilidades. Ni una excelente empresa en un mercado poco atractivo, ni una empresa poco potente sobre un muy barato pueden obtener un resultado óptimo. Las dos dimensiones son en realidad requeridas.
¿Cómo medir la posición competitiva y el atractivo del mercado?
El analista debe definir los factores que se basan cada una ellas. En el ejemplo siguiente, el atractivo del mercado depende de su importancia, de su índice de crecimiento anual, de los márgenes beneficiarios observados anteriormente, etc…
La posición competitiva se mejora con la cuota de mercado de la empresa, el crecimiento de esta parte, la calidad de los productos vendidos, etc…
Ejemplo (el mercado de las bombas hidráulicas):
| Peso | Resultado | Total | Peso | Resultado | Total | ||
| Tamaño del mercado global | 0.20 | 4 | 0.80 | Cuota de mercado | 0.10 | 4 | 0.40 |
| Índice de crecimiento anual | 0.20 | 5 | 1.00 | Crecimiento por parte de mercado | 0.15 | 2 | 0.30 |
| Último margen beneficiario | 0.15 | 4 | 0.60 | Calidad del producto | 0.10 | 4 | 0.40 |
| Intensidad de la competencia | 0.15 | 2 | 0.30 | Reputación de la marca | 0.10 | 5 | 0.50 |
| Conocimientos técnicos tecnológicos | 0.15 | 4 | 0.60 | Red de distribución | 0.05 | 4 | 0.20 |
| Sensibilidad a la inflación | 0.05 | 3 | 0.15 | Eficacia promocional | 0.05 | 3 | 0.15 |
| Necesidades de energía | 0.05 | 2 | 0.10 | Capacidad de producción | 0.05 | 3 | 0.15 |
| Impacto en el medio ambiente | 0.05 | 3 | 0.15 | Productividad | 0.05 | 2 | 0.10 |
| Medio ambiente | Costes unitarios | 0.15 | 3 | 0.45 | |||
| politico-socio-légal: debe ser aceptable | Materias primas | 0.05 | 5 | 0.25 | |||
| Investigación y desarrollo | 0.10 | 3 | 0.30 | ||||
| Dirección | 0.05 | 4 | 0.20 | ||||
| ATRACTIVO DE LA MARCHA | 1.00 | 3.70 | POSICIÓN CONCURENTIELLE | 1.00 | 3.40 | ||
Se consideran los 8 factores que constituyen el atractivo del mercado con ayuda de una escala que va de 1 a 5 (o 1-10 si se quiere precisar más). Se pondera cada uno de estos factores. El total (máximo 5 ó 10 según la escala) da el atractivo del mercado.
Se hace así mismo con los 12 factores que constituyen la posición competitiva.
Como se puede verlo sobre este cuadro, el modelo General Electric permite, adaptando los pesos y los distintos factores, adaptarse a todo tipo de industria.
Se prorroga el resultado así obtenido. El círculo indica, en función de su rayo, la importancia del mercado. La parte tramada representa la cuota de mercado.
Conviene proyectar a continuación la posición esperada de cada ámbito de actividad a medio plazo (3-5 años) habida cuenta de la estrategia actual (flechas orientadas sobre el cuadro siguiente).
La etapa final consiste en decidir las acciones que deben emprenderse para cada ámbito de actividad.
Estos modelos completan la intuición, pero pueden conducir a una sobreevaluación de algunos indicadores como la parte del mercado o ser la causa recomendaciones basadas en información incompleta o sesgadas.
Publicar un comentario