E - El plan comercialización
Último de la trilogía de los planes estratégicos (después del plan estratégico de empresa y el plan estratégico de actividad), el plan de Marketing se enfoca en los productos.
Muchos planes de Marketing integran bajo una forma o de referencia otras presentadas a continuación:
- Resumen de gestión: Sintetiza las principales recomendaciones sujetas a la aprobación de la Dirección General.
- El análisis de la situación comercialización: Resume los datos esenciales relativos al macro medio ambiente (principales tendencias de evolución demográfica, tecnológica, económica legal politico y sociocultural), a la demanda, a los productos, a la competencia y a los intermediarios.
- El análisis FODA: Logra las principales oportunidades y amenazas, fuerzas y debilidades, y ejes de reflexión que deben tenerse en cuenta en el plan.
- Los objetivos: Esta parte especifica los objetivos que la empresa se propone alcanzar en términos de volumen de asuntos, de cuota de mercado y beneficio. Ver abajo lo que debería ser un buen objetivo
- La estrategia comercialización: Define las elecciones fundamentales hechas en el ámbito de la comercialización para lograr los objetivos contemplados.
- Los planes de acción: Para cada acción, indican lo que se hará, cuando, por que, y con qué medios y presupuesto.
- Las cuentas de resultados provisionales: Establecen una previsión cuantificada y financiera de los resultados esperados.
- Los sistemas de control: Precisan el método de control y evaluación de la aplicación del plan.
LA APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Los procedimientos de planificación comercialización varían a una mucha empresa a otra. El plan se llama a veces “negocios plano”, a veces “plana comercialización” o incluso “plana operativa”. La mayoría de estos planes se establece en el horizonte de un año, a veces dos o incluso tres.
Las PYME y, sobre todo las empresas familiares, concentran a menudo estos conceptos en el cerebro de su creador. Debido a su dimensión, poseen la flexibilidad de adaptación y esta famosa “cultura de empresa” que hace que todo el mundo “extrae contra la misma cuerda”. Numerosos ejemplos demuestran que la intuición y la oportunidad pueden tomarse en defecto. ¡Es mejor si prepararse!!
Las nuevas sociedades caen en quiebra bien más rápidamente que industrias bien establecidas. Un estudio de Dun.&.Bradstreet puso de manifiesto que aproximadamente 60% de las nuevas sociedades desaparecieron en los cinco años después de su fundación. Un porcentaje que aumentó durante la recesión.
Esta es la razón por la que afirmamos que las pequeñas y medianas empresas si, no tienen necesidad del mismo rigor que las grandes sociedades, deben emprender el mismo enfoque comercialización.
Los cinco grandes temas que constituyen el enfoque comercialización se tratan en el siguiente capítulo:
- El análisis de las oportunidades.
- La definición y la elección de los mercados objetivos.
- La elaboración de las estrategias.
- La formulación del plan comercialización.
- La aplicación y el control.
Publicar un comentario