Construir una marca no es un proceso democrático

Si el dicho "un camello es un caballo diseñado por un comité" es cierto, débil o confundido una marca es una marca creada por un comité de agencias.

Sin duda, vivimos en un período de cooperación e integración. Pero sigue siendo un tema de discusión en donde y cuando esta integración se lleva a cabo.

Una marca que toca y es tocado por decenas de consumidores, si no cien en algunos casos. Cada uno de estos puntos de contacto es el ejecutivo experto. Pero aún así todos los puntos de contacto no son creados iguales. Y en diferentes momentos, diferentes puntos de contacto tienen que tomar o compartir el control.

Lo que es innegable es que el líder tiene que determinar la dirección. Para mí, las agencias involucradas para construir una marca debe asumir ese papel. Los clientes están buscando un socio fuerte para ayudarlos y guiarlos en las diversas opciones de comercialización. Tienen X dólares. ¿Cómo y dónde deben gastarlo? ¿Cuáles son sus objetivos de marketing y de negocio? ¿Qué resultados puedo esperar?

Las agencias son la mejor respuesta a estas preguntas. Las agencias son modernas, inteligentes y que se acercan a soluciones de negocios con un papel casi neutral. Los que se acercan con el prejuicio se convierten rápidamente en irrelevante.

Esto también sucede con los organismos altamente especializados. Si el cliente decide acudir a una agencia de medios sociales para una recomendación, lo que van a conseguir es una solución en relación con los medios de comunicación social.

Por esta razón, los organismos especializados no buscan posicionarse como agencias de branding. Pero si usted se acerca siempre con las mismas herramientas, entonces todas las soluciones se verá así.

En los otros consultores de mano puede ofrecer estrategias que a menudo carecen de los detalles para su ejecución. Al final de estas estrategias son de corta duración.

Algunos vendedores tienen diferentes agencias, todos los edificios de la misma base, y cada uno de ellos trata de ejercer su voluntad sobre cómo la marca se debe tomar la vida, sólo para encontrarse con una marca que ha perdido el rumbo.

Es importante identificar la agencia principal. Sí, una buena idea puede venir de cualquier parte. Y cada detalle táctico puede robar el show. Pero tiene que haber un líder. Debe haber una visión. Un grupo debe determinar la ruta de acceso y el desarrollo de una idea de la coordinación que otros organismos tienen que aceptar, desarrollar estrategias para actuar a favor o en contra.

Mucho se ha escrito sobre el breve mandato de las OCM. Los organismos especializados influyen en la versión relativa de lo que debería ser una marca, y no ayudar a estas organizaciones de gestión colectiva. La gran OCM y los grandes clientes no son diplomáticos con sus agencias, son como los dictadores. A continuación, elija una agencia que se llevará a la asignación; una dirección que cualquier otra pareja de los siguientes.

Esto requiere una gran cantidad de confianza y de compromiso, cosas difíciles de encontrar en el mercado, donde las relaciones de hoy en día a largo plazo son la excepción, no la regla. Hoy en día los esfuerzos de marketing deben ser completado en el tiempo al entrar en el mercado. Las campañas y las ideas que se han construido a través del tiempo, que necesitan para sentirse inmediatamente su peso específico.

 Esta presión hace que sea más difícil la idea de que la OCM y sus agencias están en necesidad de un importante punto de vista importante y compromiso. Las luchas internas entre los diversos organismos de apoyo acerca de quién debe hacer qué, disputas territoriales y empresas que quieren robarle su trabajo a los demás, puede ser perjudicial y destructivo.

Las campañas completamente integradas no ocurren por accidente. ¿No son el resultado de un esfuerzo de marketing democrático. Ellos existen porque hay una OCM fuerte, la principal agencia, una idea que organiza todo y organismos asociados de las que se centran en sus especialidades individuales.

 Si somos el principal organismo de la marca, debemos esforzarnos por ayudar a los CMOs buscan unificar una idea debido a los socios internos y externos. Si somos una agencia de apoyo, y tenemos que jugar nuestro papel para darse cuenta de la idea. Esta es una gran marca como es construido.

POSICIONAMIENTO: GENERA UNA PROMESA

Implica definir como se quiere que los consumidores perciban a la marca y la categoría de negocio en la que se quiere estar. Debe también incluir clara y concisamente la esencia de la marca, de manera memorable, corta y nítida.

El cumplimiento de esta promesa es el posicionamiento en acción, pero  ¿Cómo cumplo mi promesa o de qué forma soy consecuente con mi posicionamiento?

Durante años, los departamentos de Marketing han desarrollado únicamente la P de promoción. La comunicación se ha limitado a emitir mensajes, mostrar ofertas y responder posts de facebook. Se ha perdido de vista la calidad y la coherencia en cada punto de contacto. El Customer Experience Management propone que la experiencia del usuario debería materializar el posicionamiento; es decir, tangibilizar aquella promesa que la marca nos hizo. Es entonces que, gestionar las experiencias de los clientes es mucho más concreto que la mera evaluación cualitativa o emocional.

El Customer Experience comprende qué factores, racionales o emocionales, influyen sobre la imagen que tiene un consumidor de una marca determinada. En consecuencia, la empresa tiene en sus manos una gran variedad de herramientas que permiten diagramar la experiencia por la que atraviesa su cliente. Estas herramientas son tomadas de distintas disciplinas (como la innovación, la calidad, el CRM2, el comportamiento del consumidor, la comunicación, la gestión retail, entre otros) y buscan homogeneizar políticas y mensajes en cada punto de contacto de tal forma que el consumidor perciba una coherencia entre la promesa y el servicio o el producto comprado. Acá solo algunas de estas herramientas:

Diseñar el proceso de compra o el momento de consumo. En empresas de servicios es necesario diagramar tanto el front office (lay out de la tienda, protocolos de atención, las evidencias físicas) como el back office (procesos y procedimientos de apoyo). Solo así, minimizando el riesgo de error, se logra una experiencia única.

En productos manufacturados se debe planificar y si no se tiene, "inventar" ocasiones de consumo. Cerveza Cristal quiere entrar ahora en un espacio abandonado por esa categoría y lanza su lata de 50 ml para asociarse a las comidas, y entrar en este momento de consumo.

Gestionar cada punto contacto. ¿Si usted habla con un amigo podría aceptar que le diga algo distinto por teléfono que si lo ve en la calle? Olvídese que la atención por teléfono esté divorciada de la presencial, y que a su vez ambas no comulguen con las respuestas online. Gestionar contactos significa darle coherencia a cada interacción con el cliente.

Implementar acciones de Endomarketing o, lo que es lo mismo, gestionar el talento. ¿Se imagina un Starbucks sin que sus chicos sean atentos y generen empatía? Las grandes cadenas de ferreterías  han apostado por destacar el rol de la asesoría de su equipo humano. En consumo, la clave está en mantener fuerzas de ventas sumamente motivadas.

Detrás de todo: Business Inteligence. Todo lo anterior se soporta en el análisis riguroso y estratégico de la información. Poner en marcha técnicas estadísticas, realizar minería de datos o implementar políticas de CRM es percibido por muchas empresas como oneroso o hasta innecesario.  Aprovechar una oportunidad de negocio solo se logra si, en base a la información, doy la oferta correcta, en el momento justo, a través del canal adecuado.

Ahora juntemos todo lo anterior y hagamos participar al consumidor. Tendremos una fórmula única. Una experiencia con todos los ingredientes descritos será mucho más difícil de imitar por el competidor gracias  a la mezcla irrepetible de elementos orquestados. ¿Cómo construir un posicionamiento basado en experiencias únicas? La promesa será cumplida de forma más que satisfactoria donde esté bajo control el proceso de compra, la gestión de cada contacto, la información, la motivación del personal y la oferta de valor, obteniendo como consecuencia, una posición diferenciada frente a la competencia.

¿En su organización se desarrolla un posicionamiento basado en experiencias únicas? Cuéntenos.

POSICIONAMIENTO: LAS CONCURRENCIAS

Llamemos así a los atributos que no son necesariamente únicos para la marca, que son valorados y que se pueden compartir con la competencia en cierta forma. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las áreas en las que la marca está en una posible “desventaja”.

Una marca fuerte puede conducir a una percepción de calidad, asegurar una relación duradera con el consumidor, ayudar a diferenciar entre productos similares, facilitar el reconocimiento en un mercado saturado, manejar con mayor facilidad la estrategia de precios y, por ende, convertirse en una fuente de rentabilidad.

Valores Fundamentales

Aquí es en donde agrupamos los que son nuestros valores fundamentales de conducta, los valores son cualidades que nos ayudan a definir nuestra personalidad, nuestro carácter y nuestro futuro. Aquí es necesario hacer una lista de todos esos valores que consideres mejor te representan.  Pueden ser:

• Verdad
• Coraje
• Respeto
• Integridad
• Pasión
• Honestidad
• VIsión

Y así puedes seguir hasta identificar 4-5 valores fundamentales que guíen tus acciones de todos los días.

Fortalezas

Atributos de tu personal branding tienen que ver con destacar tus fortalezas como persona, y profesionalmente.  Quizá tienes experiencia en la administración de proyectos, operaciones financieras, resolución creativa de problemas.  Haz una lista con las que tu consideres son tus fortalezas (cuando menos unas 20-30) y en este punto pide su opinión a gente cercana y de confianza que te ayude a verificar lo que tu piensas de ti mismo.

Muchas veces pensamos que somos de lo más cool bailando, y parecemos una rama de árbol siendo sacudida por un orangután. ;-)  Es importante que alguien nos ayude a tener los pies en la tierra.

Atributos de Personalidad

Quizá seas visionario, positivo, compasivo ( todos mis posts van dirigidos a todos los géneros ¿ok?) flexible, confiable… estos atributos de personal branding de igual forma te recomiendo que elabores un listado para estar muy consciente de cada uno de ellos.

Mientras te encuentras en una reunión o quizás en alguna fiesta o la presentación con un cliente es más fácil que si tienes identificados cuáles son los atributos de tu personalidad,  puedas estar más enfocado en mantenerlos de una manera constante.

Mi buen amigo Ángel Vargas, optó por hacer una lista con sus objetivos y la trae en un documento smarphone, creo que es una buena solución para estarlo recordando constantemente quienes somos, que queremos y hacia dónde vamos

• Estilo e imagen
• Personal branding

Imagen y estilo

Esto es en donde muchas personas en algunas ocasiones comienzan. Definen primero cuál va ser su imagen y basado en eso desarrollan todo lo demás. Yo considero que debe de ser al contrario, primero debemos definir nuestros valores fundamentales nuestra personalidad sus fortalezas y basado en eso ya podemos crear una imagen mucho más cuerda mente y dirigida hacia los objetivos de nuestro personal branding.

En este punto de igual forma te recomiendo que hagas una lista en la que puedas agrupar conceptos como sofisticado, elegante, clásico, urbano, o cualquier otro atributo que pueda representar el estilo que tú quieres manejar y que sea el más conveniente para tus objetivos y tu audiencia.

Recuerda que una marca es esa constelación de asociaciones, sensaciones, emociones, y atributos simbólicos que están alrededor de ella.  En otros artículos, escrito acerca de cómo definir una estrategia de posicionamiento, y la guía del personal branding.

POSICIONAMIENTO: El factor DIFERENCIADOR

Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los  atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: a) Que sea deseable por el consumidor b) Sea entregable por la compañía c) Se diferencie notablemente de la competencia.
De todos los factores de diferenciación, seleccionaremos los mejores criterios. Podremos:
- seleccionar una sola ventaja competitiva; el más potente
- seleccionar más de una ventaja competitiva Hay quien dice que las personas no son capaces de retener muchas ventajas competitivas, por lo tanto cuantas menos haya y más claras sean mejor. Esta única ventaja deberá ser muy  competitiva (si solamente hay una o, los pocos que haya) Otra opinión da pie a poder comunicar todas las ventajas competitivas que puedan ayudar a posicionar el producto.  Es una opción que tiene más riesgo ya que cuantas más ventajas se transmitan, mas situaciones de posicionamiento confuso o  sobreposicionamiento dudosos se pueden crear. Para posicionar un producto se han de tener en cuenta que los elementos diferenciadores han de ser:

• - rentables( rendimiento económico) 
• - difíciles de imitar - competentes 
• - diferenciados de la competencia 
• - comunicables

DEFINE UNA CATEGORÍA PARA TU MARCA

Existen ciertas marcas que verdaderamente hacen la diferencia a la hora de que un consumidor toma una elección de compra. A veces la diferencia es tan significativa que permite licenciarlas a terceros y que nos paguen por su uso. Uno de los principales factores que influyen para que una marca sea valiosa, relevante, refleje los “atributos” de un producto (o servicio) y se diferencie de su competencia, es el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se construye a base de percepción. Comprende la acción de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía (y sus productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando lo que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando así sus puntos de vista  y opiniones.

Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepción, el tema da para mucho. Sin embargo, consideramos que hay 7 puntos básicos para cimentar un buen posicionamiento de marca:

1) Define tu categoría: Se debe comenzar con determinar la categoría a la que se quiere pertenecer. Es decir, los productos contra los que la marca compite directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría. b) Comparar con los líderes establecidos c) Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la ocasión lo permite).

EL NOMBRE PARA TU NEGOCIO

El nombre de tu empresa o negocio es FUNDAMENTAL. Tiene que ser el resultado de un proceso de trabajo en el que hay consideraciones a tomar en cuenta tanto de lo que se debe hacer como de lo que no se debe hacer.

Cuando emprendes un negocio, tienes que pensar en el nombre que GOBIERNE la mente de tu público objetivo.

Algunas personas cuando piensan en el nombre suelen incurrir en el error de pensar en "ALGO IMPACTANTE" y se basa en su propia historia y en las huellas impresas en su propia mente sin considerar que el NOMBRE que escoja es PARA SIEMPRE.

Tiene que ser un nombre que tenga PROSPERIDAD Y FUTURO. Un gran error es considerar la realidad presente para emprender el nombre, es el otro extremo del que busca ALGO IMPACTANTE como: "LOS INCONTRASTABLES" pareciendo así más e nombre de una banda de personas con problemas de baja autoestima. Mientras que el otro extremo es solo considerar la realidad inicial del negocio sin verse así mismo como próspero: "ESTÉTICA", "PANADERÍA". etc.

Principales ERRORES:

• Escoger Iniciales que no SIGNIFICAN NADA para el lector, o en el peor de los casos incurren en FAIL!

• Nombres Largos.- Es el otro extremo, del que pretende resumir con Iniciales, el que pone nombres LARGOS: "BAR NADIE NOS QUITARÁ LO BAILADO"
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• Nombres Irreconocibles: Aquellos cuyo nombre pretende ser unas SIGLAS y terminan siendo impronunciables, generalmente visto en empresas de transporte o en sindicatos como SUTRATEP, STJRFJUTSA, etc.

RECOMENDACIONES PARA UN BUEN NOMBRE:

1. Tu apellido, el nombre de los fundadores o socios de la empresa. Ejemplos: Walt Disney, Hewlett-Packard, McDonald's, Marriott, Ford, Wendy’s, etc.
2. El origen geográfico de la empresa. Ejemplos: Bank of America, Telmex, Texas Instruments, British Airways, etc.
3. Una referencia directa al producto o servicio que ofrece tu negocio. Ejemplos: Walmart, General Electric, Pizza Hut, Toys r Us, Facebook, etc.
4. Un concepto que signifique más que un producto, palabras asociadas, como por ejemplo: Intel (Integrated Electronics), 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company), etc. A su vez algo que haga referencia a calidad, precio o beneficios, como por ejemplo: Payless Shoesource (zapatos económicos), Páginas amarillas (directorio), etc.
5. Un término moderno o creativo que cobre significado especial con el paso del tiempo y la conformación de tu propia marca. Esta es una de las opciones más arriesgadas pero ha funcionado para empresas como por ejemplo: Yahoo!, Google, Starbucks, etc.

Observando éstas recomendaciones podemos obtener algunas pautas que siempre funcionan:

1. Informativo
2. Fácil de recordar
3. Originalidad
4. Transmite ESPECIALIDAD.
5. Pronunciable

El nombre de tu empresa tiene tanta importancia como todo lo demás y si tienes previsto emprender debes pararte y pensar en qué sería de Google, Coca-Cola, McDonalds o Jaguar de no tener esos nombres. El nombre o marca es un valor muy importante para empresas que ya han superado las primeras fases de un emprendimiento y se pueden centrar en otras cosas. Tu nombre es tu marca y los clientes te conocerán por como trabajas, pero te recordarán por tu marca.

Como se construye una marca

Qué es una marca, cómo lograr construir una, como avanzar por el entramado actual hasta lograr un “hueco” entre la competencia feroz que existe para nuestro mercado.

Nuestro mercado, cómo identificarlo eficazmente en su utilización como elemento constructor de la marca…

Muchas preguntas que, escándalos tras escándalos nos sitúan ante los grandes desafíos que las marcas deben enfrentar en su proceso de consolidación a fin de no perder la confianza de los usuarios… y de los medios y de la competencia y un largo etcétera que deriva en la pérdida de la reputación, punto y final a cualquier negocio hoy.

Una marca no es un servicio, no e un producto y no es una imagen corporativa. Una marca es la forma en la que establecen los vínculos con la calidad del servicio al cliente, con los métodos utilizados en relación a las plataformas sociales, con la calidad que muestren los contenidos vinculados a la marca. Una marca es en definitiva una exposición social de cada uno de los clic que construyen el entramado.

Más allá del capital social, más allá del plan de empresa, la innovación y la creatividad unidas a la eficiencia de las herramientas ad-hoc, hacen del momento actual el idóneo para construir marcas… para ello claro, hay que prepararse para la extenuante y apasionante a la vez, experiencia del emprendimiento pero, lo que sucede al otro lado de la frontera de éstos dos mundos por los que transitamos, no es mucho mejor.

Como se construye una marca

Cliente, naturaleza esencial de todo negocio. Emoción, vínculo, confianza, sin las cuales la marca no tendrá presencia social y por lo tanto no será posible consolidar una reputación asociada. En las relaciones con los clientes, la emoción es clave. (Empatía, diálogo, vínculo)

Identidad, aquello que identifica a la marca, lo que la marca quiere mantener por considerarlo esencial para su negocio, el tipo de relaciones que mantienen con sus clientes internos y externos y cómo se definen las relaciones de la marca con:

• Productos
• Organización
• Personas
• Símbolos
• Qué la conforman

No debe confundirse la construcción de una marca con el diseño de la misma, el branding permite al consumidor conocer a la marca, el diseño es el medio para mantener lo objetivos siempre en nuestro público objetivo.

La construcción de una marca, finalmente es una variable cuyo proceso no finaliza nunca, es esencial tomar conciencia que en un mundo en el que la eficiencia se mide a través de la reputación, 100% dinámico, cualquier acción transita por la cuerda floja… cuanto mayor sea la apuesta por la calidad, más consolidada y eficiente resultará la marca.

PROFESIONALES CON MARCAS FAIL

Cuando una persona tiene FORMACIÓN ACADÉMICA PERO NO FORMACIÓN FINANCIERA y emprende. Entonces su alcance es limitado.
Es importante que siempre estés aprendiendo.
Hoy quiero comentarte de un caso de EMPRENDIMIENTO SIN FORMACIÓN.

Se entiende por FAIL a aquello que arranca sonoras carcajadas.

¿Recuerdas éstos antiguos letreros de BOTICA? Aquellos negocios que comenzaron a aparecer en las ciudades nuevas, en los pueblos jóvenes, en los barrios o vecindarios fueron emprendidos por profesionales en FARMACOLOGÍA y BIOQUÍMICA.

Algunos convertían la fachada de su casa en una BOTICA o la cochera y algunos un poco más intuitivos escogían LUGARES ESTRATÉGICOS.

Una excelente UBICACIÓN, como una esquina, una avenida principal, para lo cual tenían que invertir en alquilar un local y habilitarlo.

Usted amigo lector, ¿recuerda el nombre de alguna de esas boticas?... ¡exacto! yo tampoco recuerdo.
En el Perú una de las más grandes cadenas de boticas es la siguiente:

Sus creadores no son Químicos farmacéuticos pero sí personas con FORMACIÓN FINANCIERA.

Pertenece a un grupo de inversionistas, es decir a personas del cuarto cuadrante del flujo del dinero. Por cierto nada tienen que ver ninguno de ellos con la carrera de Farmacología o Bioquímica.

Si pensamos en las boticas antiguas notaremos lo importante que es SABER como CREAR UNA MARCA y POSICIONARLA.

Cuando una persona no tiene formación de NEGOCIOS puede caer en lo absurdo, parasitar pretendiéndose el "producto parecido", mire éstas fotos las cuales pertenecen a ésta página: 

http://perufail.peru.com/tag/farmacia/

Fail de INKAFARMA

Fail de INKAFARMA

Y ahora le tocó el turno a BTL:

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Y MIFARMA:

Pero el premio a la MARCA FAIL:

En la sección comentarios coloca tus apuntes a cerca del tema y sobre las imágenes que se han publicado.

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